تبلیغات هدفمند بر بستر اینترنت اشیا

رشد روزافزون اینترنت اشیا، امکان تعریف خدمات و محصولات متنوع و جدید در حوزه‌های مختلف را فراهم کرده که یکی از این حوزه‌ها، تبلیغات است. در این مقاله «معماری پلتفرم تبلیغات هدفمند بر بستر اینترنت اشیا» را ارائه و چالش‌های کلیدی پیاده‌سازی پلتفرم معرفی‌ شده را بررسی می‌کنیم.

کلیدواژه‌ها: پلتفرم تبلیغات، اینترنت اشیا، تبلیغات آنلاین، تبلیغات اینترنتی

بر اساس پیش‌بینی‌های انجام‌شده، تعداد دستگاه‌های متصل در سال 2030 به 25 میلیارد دستگاه خواهد رسید [3] (شکل 1). هم‌جهت با این رشد روزافزون، توسعه پلتفرم‌های تبلیغات اینترنت اشیا برای ارسال تبلیغات به دستگاه‌های هوشمند فراگیر و متصل‌به‌هم (اینترنت اشیا) شروع شده است. درواقع، تبلیغات اینترنت اشیا، توسعه همان تبلیغات اینترنتی سنتی است که از سه ویژگی و مزیت اصلی اینترنت اشیا (تنوع دستگاه‌ها، اتصال بالا^[1] و مقیاس‌پذیری) بهره می‌برد. در روش سنتی تبلیغات اینترنتی، تعاملات محدود کاربر در مرور صفحات وب و استفاده از اینترنت، مبنای هدفمند کردن تبلیغات قرار می‌گیرد و دریافت محتوای تبلیغاتی هم فقط در صفحات وب و برنامه‌های کاربردی تلفن‌های همراه است ولی در تبلیغات اینترنت اشیا، تعامل کاربر با اینترنت اشیا، که تقریبا 24 ساعته خواهد بود، مبنای هدفمندسازی قرار می‌گیرد و همچنین امکان دریافت تبلیغ با توجه به قابلیت‌های دستگاه‌های استفاده‌شده در اینترنت اشیا بسیار متنوع خواهد بود.

شکل 1: رشد اینترنت اشیا، تعداد دستگاه‌های متصل در سال 2030 به بیش از 25میلیارد دستگاه می‌رسد [3]

تبلیغات اینترنتی امروزه چگونه کار می‌کنند؟

 شکل 2، معماری سطح بالای سیستم‌های تبلیغاتی آنلاین فعلی را به‌شکل ساده‌سازی شده نشان می‌دهد [1]. در تبلیغات اینترنتی، ناشران محتوا و صاحبان صفحات وب بر اساس یک قرارداد، بخش‌هایی از سایت خود را برای مدتی مشخص در اختیار یک شبکه تبلیغات اینترنتی قرار می‌دهند. در طول مدت توافق‌شده، اداره این بخش‌ها در اختیار شبکه تبلیغاتی قرار دارد. مطابق همینشکل، شبکه تبلیغاتی، محتوای تبلیغاتی را از صاحبان کسب‌وکار دریافت کرده و بر اساس رفتار قبلی بازدیدکننده تصمیم می‌گیرد که برای هر بازدیدکننده چه تبلیغاتی و برای چه مدتی پخش شود. برای هدفمندتر شدن تبلیغات، در تبادلی که بین شبکه‌های تبلیغاتی همکار انجام می‌شود، متناسب‌ترین پیام تبلیغاتی برای یک بازدیدکننده انتخاب می‌شود.

 شکل 2: معماری سطح بالا تبلیغات اینترنتی مرسوم [1]

معماری تبلیغات اینترنت اشیا

معماری تبلیغات اینترنت اشیا در شکل 3 ارائه شده است. این معماری سه لایه دارد: لایه زیرین (لایه فیزیکی اینترنت اشیا) شامل دستگاه‌های فیزیکی^[2] اینترنت اشیا، لایه میانی یا هماهنگ‌کننده برنامه‌های تبلیغاتی اینترنت اشیا که به‌عنوان واسط بین دستگاه‌های فیزیکی و لایه بالایی عمل می‌کند و لایه بالایی که زیست‌بوم تبلیغات اینترنت اشیا [1] است. نقش و ویژگی‌های اجزای ساختار ارائه‌شده به شرح زیر است:

الف) تبلیغ‌کنندگان^[3]

 تبلیغ‌کنندگان همان افراد یا کسب‌وکارهایی هستند که تمایل دارند از پلتفرم تبلیغات اینترنت اشیا برای تبلیغ محصولات یا خدمات خود استفاده کنند. با توجه به تنوع بالای دستگاه‌های موجود در اینترنت اشیا، تبلیغ‌کنندگان باید کمپین‌های تبلیغاتی خود را برای گیرندگان ناهمگن طراحی کنند. برای مثال، انواع محتوای تبلیغاتی جدید که لزوما بصری نیستند (مثل پیغام‌های صوتی).

ب) شبکه تبلیغات و تبادل تبلیغات^[4]

شبکه تبلیغ اینترنت اشیا، در ترکیب با بخش تبادل آگهی به نمایندگی از ناشر و تبلیغ‌کننده، مسئول تطبیق مناسب‌ترین آگهی با توجه به ویژگی‌های کاربر (اعلام‌شده توسط ناشر) است. در تبلیغ اینترنت اشیا چون کاربر به‌طور مداوم با محیط اطراف و اینترنت اشیا در تعامل است، شبکه‌های تبلیغ و تبادلات تبلیغاتی نیاز به کار در مقیاس بزرگ‌تر و نرخ بالاتر نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند.

 ج) ناشر اینترنت اشیا

هریک از دستگاه‌های اینترنت اشیا که برای اجرای درخواست‌های کاربر و ارائه خدمات و سرویس‌های چندگانه به کاربر ایجاد شده‌اند، یک ناشر محسوب می‌شوند. برای مثال، وسیله نقلیه هوشمند یک ناشر اینترنت اشیا است.

در روش سنتی تبلیغات اینترنتی، تعاملات محدود کاربر در مرور صفحات وب و استفاده از اینترنت، مبنای هدفمند کردن تبلیغات قرار می‌گیرد و دریافت محتوای تبلیغاتی هم فقط در صفحات وب و برنامه‌های کاربردی تلفن‌های همراه است ولی در تبلیغات اینترنت اشیا، تعامل کاربر با اینترنت اشیا، که تقریبا 24 ساعته خواهد بود، مبنای هدفمندسازی قرار می‌گیرد و همچنین امکان دریافت تبلیغ با توجه به قابلیت‌های دستگاه‌های استفاده‌شده در اینترنت اشیا بسیار متنوع خواهد بود.

شکل 3: معماری لایه‌ای تبلیغات اینترنت اشیا [1]

د) هماهنگ‌کننده تبلیغات اینترنت اشیا^[5]

هماهنگ‌کننده دو نقش اصلی به عهده دارد: از یک‌ طرف، به دستگاه‌های لایه پایینی اجازه می‌دهد تا خود را به‌عنوان یک ناشر به اکوسیستم تبلیغاتی (لایه بالایی) معرفی کنند. از طرف دیگر، مسئول توزیع، ارسال و تحویل تبلیغات از اکوسیستم تبلیغاتی به دستگاه‌های اینترنت اشیا و درواقع به کاربر نهایی است.

برای انجام این دو وظیفه اصلی، هماهنگ‌کننده از چندین زیربخش تشکیل شده که ما بر سه مورد از آن‌ها تمرکز می‌کنیم: «تجمیع‌کننده»، «پروفایلر» و «توزیع‌کننده تبلیغات». وظایف این سه بخش عبارت‌اند از:

• همسان‌سازی^[6] استانداردهای ارتباطی مختلف استفاده‌ شده در انواع تجهیزات اینترنت اشیا، به‌نحوی ‌که بتوانند به نیازهای تبلیغاتی خاص پاسخ دهند.
• تدارک یک سکوی متقاطع^[7] که تعامل‌های کاربران با اینترنت اشیا را به داده‌های قابل ‌استفاده برای تبلیغ مؤثر ترجمه کند (برای مثال جمع‌آوری فراداده‌های با معنی یا «پروفایل» که می‌تواند در فرآیند تطبیق تبلیغ در لایه بالاتر مورداستفاده قرار گیرد).
• مدیریت ارسال و تحویل تبلیغات به دستگاه‌های اینترنت اشیا هدف و درنتیجه کاربر، با توجه به قالب‌های تبلیغاتی که توسط هر دستگاه پشتیبانی می‌شود.
•  توانمندی هماهنگ‌کننده در استفاده از مزیت دستگاه‌های اینترنت اشیا و شناسایی کاربر از طریق انگشت‌نگاری دیجیتال⁸، امکان طراحی و اجرای راهبردهای تبلیغاتی جدید را فراهم می‌کند.

در این لایه ممکن است جنبه‌های کلیدی زیر مدنظر قرار گیرد:

پروفایل کاربر: تبلیغات اینترنت اشیا وابسته به ویژگی‌های مختلف گیرنده نهایی (محدوده سنی، جنسیت، رفتارهای شناخته‌شده کاربر و…) متفاوت خواهد بود، بنابراین ما می‌توانیم بگوییم که نیازهای کاربر را بر اساس رفتار او در بازدید از صفحات وب تعیین نمی‌کنیم، بلکه بر اساس آنچه او هست و آنچه انجام می‌دهد تعیین می‌کنیم.

آگاهی از زمینه^[9]: تبلیغات اینترنت اشیا با رفتارهای جدید سازگار خواهد شد. (یعنی، راهبرد تبلیغاتی مبتنی بر مکان، همچنین بر زمان و نوع فعالیتی که کاربر انجام می‌دهد هم تمرکز دارد. برای مثال، یک مسافر تبلیغات را بر اساس رستوران‌ها و هتل‌هایی که بیشتر به آنها مراجعه کرده است، دریافت می‌کند).

خدمات و امکانات: اکوسیستم تبلیغات اینترنت اشیا می‌تواند از تعداد نامحدودی از ویژگی‌ها برای داشتن اطلاعات بیشتر در مورد کاربر استفاده کند (برای مثال، رفتار کاربر در بازدیدهای مکانی مشابه رفتار کاربر در مرور صفحات وب در تبلیغات اینترنتی، سبک رانندگی، ویژگی‌های رفتاری و…). این ویژگی‌ها به مجموعه‌ای از خدمات از منظر تبلیغات اینترنت اشیا تبدیل می‌شوند. برای مثال، اعلام رویدادهای آتی با قیمت مناسب‌تر، بیمه اتومبیل با هزینه کم‌تر به‌واسطه تحلیل اطلاعات سابقه رانندگی شما که مستقیما از خودرو هوشمند گرفته شده است و … .

امنیت و حریم خصوصی: امنیت کاربر و حفظ حریم خصوصی، به دو روش مختلف، تبلیغات اینترنت اشیا را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. اول اینکه هماهنگ‌کننده برای اجرای مکانیزم‌های امنیتی اینترنت اشیا باید شفاف عمل کند. دوم، پیاده‌سازی این مکانیسم‌های امنیتی به‌ناچار، کیفیت و کمیت داده‌هایی که می‌تواند از دستگاه‌های اینترنت اشیا استخراج شود را محدود کرده و شناخت ما از کاربر را کم خواهد کرد.

قابلیت‌های دستگاه^[10]: هماهنگ‌کننده ممکن است مجبور باشد با طیف وسیع‌تری از فرمت‌های تبلیغاتی که توسط دستگاه‌ها پشتیبانی می‌شوند تعامل داشته باشد. برای مثال، ساعت‌های هوشمند دارای قابلیت‌های نمایشی کامل و منابع محاسباتی کافی هستند. در مقابل، بعضی دستگاه‌ها تنها فرمت‌های خاص خود را می‌پذیرند. به‌عنوان نمونه، پیام‌های صوتی ارسالی به بلندگوهای هوشمند یا سایر دستگاه‌ها با قابلیت‌های بیشتر، یا پلتفرم تبلیغات اینترنت اشیا می‌تواند از برنامه کاربردی فعال‌شده روی گوشی مشتری برای کنترل سیستم روشنایی هوشمند خانه خود برای تعامل با کاربر استفاده کند. در این زمینه، توزیع‌کننده تبلیغات^[11] نقش اصلی را در تصمیم‌گیری برای تولید و ادغام انواع خاصی از تبلیغات به‌منظور دریافت و ارسال به دستگاه‌های مختلف و اینکه چگونه آن آگهی‌ها می‌توانند به کاربر تحویل داده شوند، خواهد داشت.

درنهایت، زمان‌بندی و توزیع جغرافیایی حسگرها، بر اثربخشی وظایف هماهنگ‌کننده تأثیرگذار خواهد بود. زیرا استفاده مؤثر از محل حضور کاربر و در دسترس بودن دستگاه اینترنت اشیا برای تحویل مناسب‌ترین تبلیغ در مناسب‌ترین زمان (مانند تبلیغرستوران ویژه نزدیک به کاربر در هنگام ظهر) بسیار مهم است.

چالش‌های تبلیغات بر بستر اینترنت اشیا

چالش‌های معماری

 پیاده‌سازی تبلیغات اینترنت اشیا با ساختار ارائه‌شده، چالش‌های متعددی پیش‌رو خواهد داشت که باید مورد توجه قرار گیرند. عدم تجانس دستگاه‌های اینترنت اشیا، بار اضافی برای لایه هماهنگ‌کننده ایجاد می‌کند. هماهنگ‌کننده باید بتواند با تنوع کیفی و کمی حافظه‌ها، پردازشگرها، ظرفیت باتری و رابط‌های کاربری و قابلیت‌های سنسورها تعامل داشته باشد، بنابراین استراتژی تبلیغاتی درست برای هر دستگاه و کاربر در حالی انتخاب می‌شود که کارایی مورد نیاز و قابلیت خدمات تضمین شود. علاوه بر این، اینترنت اشیا ممکن است در چندین توپولوژی شبکه مختلف پیکربندی شود که نیازمند استفاده از معیارهای مختلف برای مشخص کردن ترافیک اینترنت اشیا و شناسایی موفقیت‌آمیز دستگاه‌ها و کاربران است.

چالش‌های تحویل محتوای آگهی تبلیغاتی

 در تبلیغات اینترنت اشیا بر اساس «پروفایل کاربری»، «فعالیت و موقعیت کاربر» و «قابلیت‌های دستگاه» محتوای تبلیغاتی و قالب آن (صوت، تصویر، متن، ویدئو، پیامک یا…) و زمان ارسال انتخاب می‌شود.

در تبلیغات اینترنت اشیا، تحویل محتوای تبلیغاتی مطابق با الزامات طرح تبلیغاتی پیشنهادی تبلیغ‌کننده به دو دلیل می‌تواند قابل انجام نباشد [2]:

اول: کیفیت و کمیت داده‌هایی از کاربر که در دسترس است و سطوح مختلف داده به‌دست‌آمده از کاربر، امضاهای دیجیتالی با سطوح مختلف کیفیت از کاربر ایجاد خواهد کرد. همچنین اجازه دسترسی متفاوت، می‌تواند تأثیر منفی بر کیفیت ردیابی فعالیت و موقعیت کاربر داشته باشد.

دوم: قابلیت‌ها و ظرفیت‌های دستگاه: در بعضی موارد، مشارکت دستگاه اینترنت اشیا برای تحویل محتوا امکان‌پذیر نیست (مثلابه دلیل حجم بالای وظایف و ترافیک بالای ارسال و دریافت داده). به همین دلیل تحویل محتوای آگهی به کاربر منحصرا متناسب با ظرفیت دستگاه تعریف خواهد شد. برای مثال، انتظار می‌رود تعداد تبلیغاتی که کاربر می‌تواند از وسایل با قابلیت‌های بصری دریافت کند، بالاتر باشد.

 امنیت و حریم خصوصی

برخی از چالش‌های امنیتی که باید در نظر گرفته شود، عبارت‌اند از:

•    به خاطر تنوع دستگاه‌ها و پروتکل‌های ارتباطی در اینترنت اشیا، نظارت و تشخیص آسیب‌پذیری‌های جدید و حملات در یک محیط پیوسته در حال تغییر، به‌شکل دائمی الزامی است.
•    اطلاعات حساس کاربران باید به‌نحوی محافظت شود که سوءاستفاده از آن به هیچ شکلی، ممکن نباشد.
•    کاربران همیشه از خطرات امنیتی آگاه نیستند و آموزش زیادی در این خصوص نیاز است.
•    پروتکل‌های ارتباطی فعلی و جدید، مکانیسم‌های حفاظت را به عهده می‌گیرند، اما در اغلب موارد، امنیت اختیاری است و این پروتکل‌ها در حالت پیش‌فرض ناامن هستند.
•    سطح بالای اتصالات متقابل در اینترنت اشیا، فرصت‌های بیشتری را برای نرم‌افزارهای مخرب ایجاد می‌کند تا روی شبکه پخش شوند.
•    تبلیغات نباید به حریم خصوصی کاربر تحمیل شود و نباید به تجربه کاربر مربوط به محیط اینترنت اشیا پیرامون خود آسیب برساند.

ریزساختارهای اینترنت اشیا

 در حال حاضر، یک چارچوب عملیاتی واحد که تمام دستگاه‌ها و خدمات اینترنت اشیا را پوشش دهد وجود ندارد. میان‌افزار باید قادر به تطبیق و تبدیل تنوع و ناهمگونی ریزساختارهای دنیای اینترنت اشیا^[12]، به یک زبان مشترک برای فعال کردن تبلیغات اینترنت اشیا باشد.

نتیجه‌گیری

ارزش بازار تبلیغات اینترنتی بالغ‌ بر چند صد میلیارد دلار و به‌سرعت در حال رشد است. این در حالی است که تبلیغات اینترنتی، هنوز هم محدود به مرورگر وب و برنامه‌های کاربردی تلفن همراه است.

 اینترنت اشیا چشم‌اندازی جدید، با مقیاس بزرگ و فراگیر از تبلیغات دیجیتال ارائه خواهد کرد؛ به‌عبارت‌دیگر یک بازارگاه جدید تبلیغات، پیش‌روی ماست که از مزیت داشتن مجموعه عظیمی از دستگاه‌های هوشمند مانند گجت‌های پوشیدنی، لوازم‌ خانگی، وسایل نقلیه، نمایشگرها و بسیاری از وسایل دیجیتال متصل که کاربران به‌طور مداوم در زندگی روزمره خود با آنها تعامل دارند، برخوردار است. اپراتورهای تلفن همراه با توجه به نقش محوری که در زیست‌بوم اینترنت اشیا دارند، از مزیت نسبی برای ورود به کسب‌وکار تبلیغات بر بستر اینترنت اشیا به‌ویژه با نقش ارائه‌کننده پلتفرم جامع تبلیغات اینترنت اشیا برخوردارند.

منابع

[1] H. Aksu, L. Babun, M. Contiy, G. Tolomeiy, and A. Selcuk Uluagac, “ Advertising in the IoT Era: Vision and Challenges,” IEEE Communications Magazine · January 2018.

[2] Z. Pooranian, M. Conti,and H. Haddadi, “ Online Advertising Security: Issues, Taxonomy, and Future Directions”, IEEE Communications Surveys & Tutorials, 2020.

 [3] Statista,  Number of IoT connected devices 2019-2030, by region ،“ https://www. statista. com/statistics/1194677/iot-connected-devices-regionally/”,16 May2021.

---

پی‌نوشت

[1] High Connectivity

[2] Physical devices

[3] IoT Advertiser

[4] Ad Networks & Ad Exchange

[5] IoT Advertising Coordinator

[6] Unifying

[7] Cross platform

[8] Digital fingerprint

[9] Context awareness

[10] Device capability

[11] Ad dispatcher

[12] Fragmentation of IoT