چکیده: بازارگاه[1] محلی برای ارائه دایره بسیار گسترده و متنوعی از محصولات و خدمات است. بعنوان یک نمونه موفق از این سکوی[2] دیجیتال میتوان به آمازون اشاره کرد که بزرگترین بازارگاه عرضه محصولات بسیار متنوع در جهان میباشد. در این میان اپراتورهای تلفن همراه که تاکنون صرفاً بعنوان فراهمکننده زیرساخت تبادل داده و پیام عمل میکردهاند، میبایست تلاش گستردهای برای کسب سهم بیشتر از بازار دیجیتال صورت دهند و یکی از زمینههایی که در حوزه تبادلات مالی اپراتورها به آن ورود کردهاند حوزه پیادهسازی بازارگاه است.
یک اپراتور تلفن همراه با دسترسی به زیرساختها و امکانات انحصاری میتواند در این حوزه نیز خدمات جدیدی ارائه دهد که فرآیند خرید را برای مشتریان جذابتر و آسانتر نماید. استفاده از سیمکارت بعنوان نقطه اتصال اپراتور به کاربر نهایی برای احراز هویت سریع کاربر، پرداختهای موبایلی، ارائه وامهای بلند و کوتاهمدت با تحلیل اعتبار کاربران موبایل و ارزشگذاری سیمکارت آنها، تحلیل دادههای مکانمحور و ارائه پیشنهادات اختصاصی به کاربران به تناسب نیاز ایشان و تعریف و استقرار سکوهای ارز دیجیتال بومی به کمک بانکهای دولتی و خصوصی تنها نمونههایی از داراییهای اختصاصی اپراتورهای تلفن همراه هستند که در صورت بهکارگیری درست، منجر به توسعه و موفقیت اپراتورها در رقابت با سایر بازارگاههای موجود میشوند.
در این مقاله کوشش شده است که با بررسی دیدگاههای تحلیلگران جهانی و بررسی برخی نمونههای موفق در حوزه استقرار بازارگاه در حوزههای دیجیتال و ارائه محصولات و خدمات، چشماندازی از وضعیت این مهم در سطح جهان ارائه شده و دلایل اهمیت ورود اپراتورهای تلفن همراه به این حوزه تا حد امکان تحلیل شود.
کلماتکلیدی: بازارگاه، سیمکارت، اپراتورهای تلفن همراه، پرداخت سریع، فناوریهای مالی
مقدمه
پس از همهگیری کرونا و خانهنشین شدن اجباری کثیری از مردم جهان برای مدت طولانی خدمات دیجیتال برخط توسعه بسیار سریعی پیدا کردند که طبق گزارش KPMG سال 2021 سالی طلایی برای جذب سرمایه و گسترش کسبوکارهای حوزه فناوریهای مالی دیجیتال بوده و بیش از 225 میلیارد دلار سرمایهگذاری در این حوزه صرفاً در سال 2021 صورت گرفته است که البته این مقدار در سال بعد یعنی سال 2022 اندکی کاهش یافته و به حدود 200 میلیارد دلار رسیده است [1] [2].
در ادامه روندهای شکل گرفته، مفهوم بازارگاه به عنوان یک کسبوکار دیجیتال مدتها قبل در جهان مطرح شد و بازارگاههای مختلفی در جهان شروع به کار کردند که شاید موفقترین آنها آمازون باشد که اکنون دیگر نه تنها یک بازارگاه فروش محصولات بلکه یک مجموعه بسیار بزرگ محصولات و خدمات دیجیتال است.
بازارگاهها بخشی جدایی ناپذیر از برندهایی که به دنبال یافتن مشتریان جدید، ارتباط موثر با آنها و توسعه بازار فروش خود هستند، شدهاند. بررسیها نشان میدهد که تا 2027 بالغ بر 59% از فروش محصولات حوزه تجارت الکترونیک بر روی این سکوها انجام خواهند شد [3] . این موضوع به این دلیل است که بازارگاهها صرفاً مکانی برای فروش نیستند، بلکه خود به یک موتور جستجوی قوی و سکویی برای تبلیغات گسترده تبدیل شدهاند. بحث در مورد بازارگاهها صرفاً مربوط به بازارگاههایی مانند آمازون و eBay نیست، بلکه بازارگاههای اختصاصی دیگری نیز توسعه یافتهاند که برای برندهای مختلف فرصتهای فروش بسیار موفقی در دنیا ارائه میکنند. بر اساس گزارش ارائه شده توسط استاتیستا سال گذشته بازارگاهها نقطه شروع جستجو برای خرید برای بیش از 35% خریداران اینترنتی بودند که در شکل 1 نیز این موضوع نشان داده شده است [4].
در این بین بحث حضور اپراتورهای تلفن همراه در این کسبوکار موضوع جدیدی نیست. اپراتورهای تلفن همراه از مدتی قبل که درآمدشان از فروش داده، پیامک و تماس صوتی به اندازه کافی بالا نبود به سمت خرید بازارهای کسبوکار دیجیتال دیگر حرکت کردند. از طرفی، با توجه به مالکیت زیرساخت تبادل داده توسط اپراتورها، اپراتورهای تلفن همراه میتوانند در این کسبوکار سهم بزرگی داشته و موثر باشند. برای نمونه چندین اپراتور در آفریقا خدمات مالی موبایل (MFS[3]) در همکاری با بانکها ارائه میکنند و حجم تراکنشهای آنها به بیش از یک تریلیون دلار در سال 2021 رسیده است که 70% آن در آفریقا بوده است [5].
در بخشهای آتی ابتدا به بررسی فرصتها و چالشهای پیشروی استقرار بازارگاه خواهیم پرداخت و در بخش بعدی مزایای اختصاصی که میتواند به عنوان مزیت رقابتی اپراتورها در این حوزه موثر باشد را مطرح میکنیم و در نهایت جمعبندی و نتیجهگیری خواهیم داشت.
فرصتها و چالشهای بازارگاه
بنابرتعریف بازارگاه محلی است که در آن یک مدیر بالادستی امکان فروش محصولات و خدمات برای چندین فروشنده زیرین را فراهم میکند. در یک بازارگاه برخط هر فروشنده فضای اختصاصی برای خود خواهد داشت که میتواند در آن محصولات و خدمات اختصاصی خود را با توجه به دستهبندیهای موجود عرضه کرده و به فروش برساند. در این بین بازارگاهها میتوانند به صورت تخصصی به یک حوزه خاص و تامینکنندگان اختصاصی آن حوزه اختصاص یابند که به آنها بازارگاهکوچک[4] خواهند گفت. بعنوان برخی بازارگاههای موفق با حوزه کاری اختصاصی میتوان به Airbnb، Lambda School، Opendoor و Fair.com اشاره کرد. Aribnb در سال 2020 در عرضه اولیه خود به ارزشی بالغ بر 47 میلیارد دلار رسید و در کمتر از 24 ساعت ارزش آن تا 100 میلیارد دلار بالا رفت که در تاریخ بیسابقه بوده است [6]. بازارگاهی که صرفاً دسترسی به اقامتگاهها را تسهیل میکند و مالک هیچ کدام از سرویسهایی که ذیل آن ارائه میشوند نیست. در [6] بررسی شده است که چطور یک بازارگاه میتواند با خلق انواع جدیدی از تراکنشها که خریداران و فروشندگان جدیدی که در گذشته در بازار نبودند را به وارد عرضه نماید، یک نوآوری تحول آفرین [5] در این عرضه ایجاد نمایند.
در حوزه بازارگاهها رقابت در کشور ما و در جهان بسیار سخت است و ورود به آن بدون ارزیابی بازار و هدفگذاری دقیق ممکن است منجر به شکست شود. اما درعین حال بررسیها نشان میدهد که ترکیب بازارگاهها با فناوریهای مالی[6] میتواند به موفقیت چشمگیر در آینده نزدیک منجر شود و برنده بازی را تعیین نماید [7]. با توسعه بازارگاهها صنایعی که هنوز به اندازه کافی دیجیتال نشدهاند مانند آموزش و سلامت نیز میتوانند وارد عرصه شده و این سکوها را تقویت کنند. در حال حاضر برخی بازارگاهها خدماتی در حوزه بیمه، مالی و سرمایهگذاری و بانکداری ارائه میکنند. استفاده از قراردادهای اجاره به شرط تملیک[7] و اشتراک درآمد[8] در مدلهای جدید بازارگاهها قابل تحقق خواهند بود. اپراتور تلفن همراه میتواند به عنوان کانال بازپرداخت اقساط (بازپرداخت بر روی صورتحساب ماهانه مشترک[9]) و یا تضمین اعتبار مشتری بر اساس داراییهای مشتری که در دسترس اپراتور هستند (مانند سیمکارت مشترک و یا اعتبار بلند مدت مشتری) فرآیند را تسهیل نماید. ترکیب منابع گسترده داده موجود برای ارزیابی اعتباری اشخاص به کمک هوشمصنوعی هزینههای بیمه و سرمایهگذاری را به مراتب کاهش خواهد داد.
علیرغم چالشها و رقابت سنگین در بین بازارگاهها در مقالهای از مجله کسبوکار هاروارد (HBR) [6] بررسی شده است که حتی با این حجم از رقابت در برهههای مختلف کسانی موفق شدهاند که با یک ایده تحولآفرین، تحول در بازار ایجاد کنند و با درگیر کردن فروشندگان وخریداران جدید سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص دهند. در این بین مقاله [7] معتقد است که ترکیب استارتاپهای مالی و بازارگاهها میتواند تا حدی به موفقیت یک بازارگاه کمک نماید. در عین حال یک اپراتور تلفن همراه با داراییهایی که در دسترس دارد میتواند به شکلی ویژه در این بازار نقشآفرینی کند که به موفقیت بیشتر آن کمک خواهد کرد.
بنابر تعریف یک نوآوری تحولآفرین خواهد بود اگر بتواند با تعریفی جدید از مدل کسبوکار ذینفعان مختلفی که در مدلهای سابق نادیده گرفته شده بودند و یا نیازهایی داشتند که با مدل جاری قابل پاسخگویی نبودند را وارد عرصه کرده و نیاز و خواستههای ایشان را نیز پاسخگو باشد. یک نمونه از این نوآوریهای تحولآفرین Chat-GPT است. موتورهای جستجوی معمولی پاسخ صریح و مشخصی به جستجو و سوالات کاربر ارائه نمینمایند ولیکن Chat-GPT این امکان را فراهم میکند که کاربران پاسخی شفاف به سوالات خود دریافت نمایند و این سبب شده است که بخش خوبی از سهم بازار جستجوی اینترنتی کاربران از موتورهای جستجو به سمت Chat-GPT سوق یابد.
برای افزایش شانس موفقیت یک بازارگاه میتوان از راهکارهایی مانند شکستن نیاز به مقادیر خرد استفاده کرد. به این ترتیب گروهی عرضهکننده و گروهی تولیدکننده محصول جدید به بازار اضافه میشوند که قبلاً قابلیت حضور نداشتند. برای مثال اجاره یک اتاق از یک منزل که در برههای ممکن است خالی و بیاستفاده باشد، اجاره خودروی شخصی یک کاربر برای مدتی که او قصد استفاده از آن را ندارد و موارد مشابه عرضهکنندگان و مصرفکنندگان بیشتری را قادر به حضور در بازار میکند. ارائه بستهای از محصولات میتواند در نقطه مقابل این موضوع باشد. با ترکیب چندین محصول یا خدمت کنار هم و ارائه قیمتی کمتر از مقدار مجموع آنها میتوان مشتریان بیشتری را علاقهمند به تهیه آن نمود. ایجاد یک پوشش به منظور افزایش اعتماد و حفظ حریم خصوصی نیز میتواند به تقویت بازارگاه کمک نماید. برای مثال در یک بازارگاه سلامت اغلب کاربران تمایل کمتری به اطلاعات و سوابق سلامت خود دارند و زنجیرهبلوکی میتواند به عنوان یک پوشش ضمن حفظ حریم خصوصی کاربران امکان دسترسی به این اطلاعات به سایرین را نیز فراهم کرده و بازار را توسعه دهد [6].
در این بین اثر شبکهای در تقویت و توسعه یک بازارگاه میتواند تاثیری چشمگیر داشته باشد. اینکه شما چه خاطره یا چه رویایی در ذهن یک مخاطب میسازید میتواند مخاطب را به یک موتور مولد که برند شما را تبلیغ خواهد کرد تبدیل کند و یا ایشان را از دایره در نقطه مقابل که علیه برند شما تبلیغ میکند تبدیل نماید. به همین جهت تاثیر اولیهای که کاربر در کار با سکوی شما احساس میکند و نیز تاثیری که سایر کاربران آن سکو از آن پذیرفتهاند، میتواند در موفقیت برند شما تاثیری چشمگیر داشته باشد. افزوده شدن هر مشتری راضی به صورت نمایی بر موفقیت سکو تاثیرگذار خواهد بود [8]. با توجه به اینکه یک بازارگاه مالک محصولات و خدماتی که عرضه میکند نیست و صرفاً درگاهی برای اتصال فروشنده و خریداران است، هر قدر تعداد فروشندگان و تنوع و کیفیت و قیمت محصولات عرضه شده بیشتر باشد، تعداد مشتریان نیز افزایش خواهد یافت و برعکس افزایش مشتریان بازارگاه را برای عرضهکنندگان بیشتری جذاب خواهد کرد.
معیارهای مختلفی برای ارزیابی عملکرد بازارگاهها وجود دارد که مهمترین آنها میتوانند موارد زیر باشند:
- مجموع مقدار تراکنشهایی که در بازارگاه انجام شده است که مقدار فروش ناخالص (GMV[10]) نیز نامیده میشود
- تعداد فروشندگان و خریدارانی که جذب شده و نرخ رشد هرکدام از آنها
- تعداد تراکنشهای انجام شده ذیل هر فروشنده یا هر خریدار
- شانس یافتن کالای مورد نظر یک خریدار و سرعت جستجو و یافتن کالای مورد نظر
- نرخ خروج هر کدام از فروشندگان و خریداران به بازارگاه
- مجموع درآمدی که هر کدام از فروشندگان و خریداران برای بازارگاه ایجاد کردهاند و نحوه تغییر هر کدام از موارد ذکر شده در بازههای زمانی مشابه
در این بین در [8] بررسی شده است که یک معیار مهم که میتواند به تحلیل اثر شبکهای یک بازارگاه کمک کند این است که ببینیم حضور یک فروشنده در بازارگاه چه میزان به فروش کلی آن مستقل از فروش خارج از بازارگاه کمک کرده است. در این مقاله توضیح داده است که افزایش GMV گرچه میتواند معیاری از توان بازارگاه و رشد آن باشد الزاماً عامل دقیقی برای ارزیابی تاثیر شبکهای آن بازارگاه و در نتیجه موفقیت آن در گذر زمان نیست. در واقع سوالی که برای ارزیابی ورود به یک بازارگاه به آن پاسخ داد این نیست که مشتریان چقدر برای استفاده از محصولات آن بازارگاه هزینه میکنند، بلکه این است که اگر چنین بازارگاهی با چنین امکاناتی وجود داشته باشد، مشتریان چقدر ممکن است برای استفاده از آن هزینه کنند. مثال خوب آن بازارگاه Swimply است که استخرهایی خصوصی برای برگزاری مهمانیهای خصوصی در آن توسط اشخاص دارای استخر کوچک خانگی ارائه میکند. در نبود این بازارگاه چنین خدمتی در گذشته عملاً وجود نداشت که بتوان روی میزان تقاضای آن ارزیابی کرد و وجود این بازارگاه سبب شد که تقاضا برای آن نیز ایجاد شده و گسترش یابد.
مزایای رقابتی اپراتورهای تلفن همراه برای موفقیت در بازارگاهها با بررسی مورد خاص همراه اول و دیجیکالا
اخیراً خبری مهم مبنی بر خرید سهام دیجیکالا توسط همراه اول در اخبار منتشر شد. مستقل از ابعاد سیاسی این حرکت، حضور همراه اول در کنار دیجیکالا به عنوان بزرگترین بازارگاه جاری در کشور میتواند در موفقیت این بازارگاه بسیار موثر باشد. برخی عوامل کلیدی که یک اپراتور تلفن همراه با برخورداری از آنها میتواند در کنار یک بازارگاه موفقیت آن را تسهیل نماید در ادامه مورد بحث خواهند بود.
دسترسی به منابع عظیم و یکتای داده مشتریان
اپراتورهای تلفن همراه و به صورت خاص همراه اول به جهت قدمت حضور در کشور گستره بسیار عظیمی از دادههای مکانی مشترکین و هرم ارتباطی ایشان و ذائقه اختصاصی ایشان در حوزههای مختلف دارند. استفاده از این داده میتواند در بازاریابی هدفمند جهت عرضه و فروش محصولات و خدمات بسیار موثر باشد. این دادهها در هر کشوری صرفاً در اختیار اپراتورها است. تحلیل این دادهها میتواند اطلاعات بسیار ارزشمند و کاملاً اختصاصی از نیازها و خواستههای مشتریان در اختیار بگذارد.
احراز هویت غیرحضوری و Mobile Connect
در هر بازارگاهی احراز هویت اولیه و پر کردن فرمهای مشخصات مشتری میتواند برای مشتریان دشوار و زمانبر باشد. استفاده از فناوریهایی مانند Mobile Connect که امکان احراز هویت و تکمیل این فرمها به واسطه اتصال به CRM[11] اپراتور تلفن همراه فراهم میکند میتواند به خلق یک تجربه کاربری مناسب برای کاربران کمک ویژهای بنماید.
خدمات مالی و پرداخت
یکی از چالشهای بزرگ در مرکز خرید برخط چالش پرداخت در آخرین مرحله است. در صورت احراز هویت مشتری به کمک Mobile Connect اطمینان از اتصال کاربر بر روی گوشی تلفنی با سیمکارت اختصاصی متعلق به کاربر که جستجوی خرید بر روی آن انجام میشود، میتوان از مدلهای مختلف پرداخت برای تسهیل فرآیند خرید کمک گرفت. در یک مدل پرداخت بر روی قبض یا Carrier Billing میتواند تا سقف اعتبار مشترک برای او در نظر گرفته شود. در مدل دیگر حتی میتوان با توجه به اعتبار و وثایق مشتری در نزد اپراتور مانند ارزش شماره تلفن همراه مشتری به ایشان وامهایی با شرایط مشخص ارائه نمود و بازپرداخت آن را نیز به کمک قبض موبایل یا مستقل از آن تعریف کرد. پرداخت به کمک کیف پول اختصاصی کاربر تلفن همراه (مشابه سکوی اوانوی همراه اول) که میتواند از قبل شارژ شده باشد نیز میتواند فرآیند خرید را برای کاربر بسیار تسهیل و تسریع نماید. مدل دیگر پرداخت که در ارتباط یک اپراتور با یک بانک یا موسسه اعتباری و پس از اعتبارسنجی مشترک قابل انجام است ارائه وامهای با شرایط مشخص به مشترکین با اعتبار مناسب میباشد. این مدل در اپراتورهای دیگری نیز به روشهای مختلف پیاده شده است. برای مثال بانک OBN[12] که در همکاری اپراتور Orange و یک بانک در آفریقا تاسیس شده برای پرداخت وام به کاربران از هوش مصنوعی و منابع مختلف داده دردسترس ضمن کسب اجازه از کاربر استفاده میکند. اپراتور Safaricom در کنیا در سال 2020 اقدام به توسعه و استقرار سکوی M-Pesa نمود که برای تسهیل امور بانکی و پرداخت به کمک موبایل و تخصیص اعتبار و کاهش هزینههای کاربران تاسیس شده است. سکوی Telefónica – Movistar Money نیز یک سکوی اختصاصی برای پرداختهای موبایلی و برخط و تخصیص وام به مشترکین اپراتور Telefónica است که در چندین کشور نیز راهاندازی شده است [8]
تشخیص فریبهای احتمالی
اپراتورهای تلفن همراه منابع دادهای بسیار وسیع و گسترده برای شناسایی و ردگیری فریبهای احتمالی درحوزههای خرید، پرداخت، سوءاستفاده از منابع عمومی خواهند داشت. این موضوع در یک بازارگاه معمولی نیز البته قابل ردگیری و تحلیل است، لیکن یک اپراتور با ترکیب منابع داده داخلی خود از جمله تحلیل موقعیت مکانی کاربر، تحلیل CDR مشترکین (با حفظ حریم خصوصی کاربران) و منابع دیگر قادر به شناسایی دایره گستردهای از فریبها خواهد بود که در حالت عادی توسط دادههای داخلی یک بازارگاه قابل شناسایی نیستند.
نتیجهگیری
موضوع بازارگاه با توجه به هزینه راهاندازی کم موردنیاز آن از موضوعات جذاب برای سرمایهگذاری محصوب میشود. با توجه به اینکه مالک یک بازارگاه مالک محصولات یا خدمات عرضه شده در آن نیست و هزینههای انبارداری و تحویل کالا نیز اغلب به عهده فروشنده است و وظیفه آن اتصال فروشنده به خریدار و تسهیل فرآیند جستجو و خرید مشتریان است، ورود به آن برای افراد بسیاری جذاب است. لیکن ورود به این حوزه علیرغم جذابیت اولیه نیازمند تحلیل دقیق شرایط و پاسخ به سوالات مهمی است که به کمک آن بتوان اطمینان کافی برای سودآوری آن به سرمایهگذار ارائه نمود. پس از تحلیل دقیق بازار، رقبای موجود و انتخاب بخش خاص موردنظر جهت ورود، پاسخ به این سوال که در صورت ایجاد بازارگاه مدنظر ما مشتریان چه میزان حاضر به استفاده از آن هستند، میتواند در تصمیمگیری نهایی بسیار موثر باشد. برخی تحلیلگران معتقدند که ترکیب خدمات ارزش افزوده فینتک میتواند شانس موفقیت بازارگاه را به نسبت چشمگیری افزایش دهد. از طرفی اپراتور تلفن همراه نیز داراییهای ارزشمندی دارد که افزودن آنها به یک بازارگاه میتواند شانس موفقیت بازارگاه را بشدت افزایش دهد و در مجموع میتوان حضور یک اپراتور را در این بازار در موفقیت آن بازارگاه و افزایش سودآوری اپراتور مفید و موثر ارزیابی کرد.
منابع
[1] A. Ruddenklau, “Pulse of Fintech, Global analysis of fintech funding,” KPMG International , New york , 2024.
[2] D. R. S. a. P. R. Kenechi Okeleke, “Can mobile operators capitalise on the emerging fintech opportunity?,” GSMA Intelligence, London, UK, 2023.
[3] B. Bucci, “Third-Party Sales Through Online Marketplaces Will Account for 59% of All Global Ecommerce by 2027: New Report by Edge by Ascential,” Edge by Ascential, Boston, MA , 2022.
[4] S. Chevalier, “Leading channels for product search worldwide in 2023,” statista, NY , 2024.
[5] C. L. S. K. A.-M. D. L. Aramé A., “State of the Industry Report on Mobile Money,” GSM Association , London Uk, 2024.
[6] C. M. a. S. D. Kominers, “What Makes an Online Marketplace Disruptive?,” Disruptive innovation HBR (Harvard Business Review) , Boston USA, 2024.
[7] P. Flint, “The Next Frontier for 2-Sided Marketplaces: How Fintech Will Unlock Enormous Value,” NFX (network effects), San Francisco, Jul 2019.
[8] A. O. O. C. L. D. T. G. B. I. C. a. E. Anna Colquhoun, “The State of the Industry report on Mobile Money 2024,” GSMA Association , جلد 1, pp. 1-96, 2024.
پینوشت
[1] MarketPlace
[2] Platform
[3] Mobile Financial Services
[4] Micro-Marketplace
[5] disruptive innovation
[6] Fintech Enabled Marketplaces
[7] Rent to Own
[8] Income Sharing
[9] Carrier Billing
[10] Gross Merchandise Value
[11] Customer Relation Management
[12] Orange Bank Africa
