چکیده: در این مقاله، به دنبال آن هستیم تا به مسیر تحولی پیش روی اپراتورهای ارتباطی برای ارائه سرویسهای دیجیتالی و فراتر از لایه اتصالپذیری بپردازیم که در آن telcoها[1]، بتوانند قابلیت کاربرپسند بودن خود را ارتقاء دهند. به نظر میرسد که بدون نیاز به جداسازیهای ساختاری و قانونی نیز میتوان روند تحول و ارتقاء سرویسهای ارتباطی و دیجیتال قابل ارائه به مشتری یا اصطلاحا B2C[2] را شتاب بخشید. این امر تنها از یک راه محقق میشود و آن عبارت است از اینکه همانند یک شرکت ارائهدهنده سرویس به مقوله توسعه سرویس های دیجیتال بنگریم. در این تغییر رویکرد، نیاز به شاخصهای جدیدی برای موفقیت یک اپراتور دیجیتال مطرح میشود که تمرکز بر مشتری، مهمترین ویژگی در این خصوص است. تغییر و تحول سرویسهای لایه اتصال، ایجاد یک اکوسیستم توانمند و توسعه یک پلتفرم بهینه برای افزایش مقیاسپذیری سرویسها در بازارهای دیجیتالی مختلف، نتایج مورد انتظار برای اپراتورهای ارتباطی در حال تحول به سمت [3]ServCo ها هستند.
کلمات کلیدی: اپراتور ارتباطی، ارائهدهنده سرویس دیجیتال، ServCo ها، دیجیتال، B2C
مقدمهای بر عملکرد نامطلوب اپراتورهای ارتباطی در بازار دیجیتالی
امروزه اتصالهایی که اپراتورهای ارتباطی ایجاد کردهاند، به توسعه سرویس و اپلیکیشنهای فراوان شتاب بخشیده شده و ارزش قابل توجهی را در لبه این صنعت ایجاد کرده است. اما با اینحال، به نظر میرسد که این شرکتها ضعیفتر از حد انتظار سهامداران عمل کردهاند به نحوی که افزایش ارزشگذاری داراییهای شبکه و زیرساخت، بیشتر از فعالیتهای بخش سرویس (B2C) برای آنها بازدهی و بازگشت سرمایه در پی داشته است. از این رو، برخی از این اپراتورها برای جبران این عملکرد نامطلوب، راهکار جداسازی بخش عملیاتهای شبکه (اپراتور شبکه یا اصطلاحا NetCo) و بخش ارائهدهنده سرویس (اپراتور ارائهدهنده سرویس به مشتری یا اصطلاحا ServCo) را انتخاب کردهاند تا بدین ترتیب، ارزش داراییهای شبکه خود را نمایان سازند و بتوانند سرمایه لازم برای توسعه شبکه را جذب کنند. برای این اپراتورها، چگونگی تسریع رشد و به حداکثر رساندن ارزش حاصل از فعالیت ServCoها، یک امر ضروری است. البته به نظر میرسد که حتی آن گروه از شرکتهای ارتباطی که در مورد منافع این جداسازی قانونی و ساختاری تردید دارند، میتوانند با اتخاذ رویکردی مشابه با رویکرد ServCoها ارزش هنگفتی کسب کنند. گرچه پرداختن به این موضوع، مستلزم بررسی و تحلیل جامع، کلنگر و نتیجهمحور با محوریت نیازها و انتظارات مشتریان است[1].
حاشیه سود شبکه؛ پیشران اصلی تحول اپراتورهای ارتباطی
با اینحال، تعداد کمی از اپراتورهای ارتباطی بزرگ توانستهاند که مقیاس واقعی تحول لازم برای موفقیت در شرایط رقابتی فعلی را پیدا کرده و راهکار مناسب برای توسعه سرویسهای دیجیتال را اجرا کنند. یکی از دلایل این موضوع، می تواند این باشد که تاکنون، حاشیه سود شبکه برای این شرکتها به اندازه ای بوده است که نیاز یا ضرورت تغییر و تحول را برای آنها کمرنگ کرده است.
البته به نظر میرسد که با توجه به روند جهانی توسعه شبکههای فیبری درب منازل (FTTH[4]) و افزایش دسترسپذیری و پهنای باند و بهرهبرداری از شبکه به علت تحریک تقاضای بیش از پیش مردم به سمت استفاده از خریدهای آنلاین یا سرویسهای دیجیتالی، باعث شده است که موانع ورود به بازار برای سایر ارائهدهندگان سرویسهای دیجیتال فاقد شبکه کاهش یابد.
به این ترتیب، ارزش متمایز بودن شبکه کاهش یافته و این حاشیه سود امن نیز از بین خواهد رفت و فضای رقابتی شدیدی بین اپراتورهای شبکه و اپراتورهای سرویس شکل میگیرد.
با اینحال، به نظر میرسد که اپراتورهای برتر B2C که در قالب شرکت ارتباطی یکپارچه در حال فعالیت هستند، میتوانند با اتخاذ رویکردی مشابه با رویکرد یک ServCo به روند تحول خود شتاب بخشند. در این حالت، نتیجه و اثرحاصل از واحد کسبوکار B2C با حاشیه سود کمتر (و همچنین سرمایهگذاری کمتر)، تغییر تمرکز از شیوههای سنتی برای به حداکثر رساندن درآمدهای کوتاهمدت را به سمت شیوههای افزایش ارزش و رضایت مشتری در بلندمدت سوق میدهد.
در عین حال، حاشیه سود کمتر باعث خواهد شد تا جریانهای درآمدی جدید تأثیر کمتری بر کاهش حاشیه سود داشته و در نتیجه جذابتر باشند. حاشیه سود کمتر به این معنا است که اپراتورها قادر نخواهند بود که هزینههای بسیار بالای فروش و بازاریابی را تأمین کنند که معمولاً صرف جذب مشتریان جدید (از طریق ارائه تخفیفهای زیاد به آنها) میشود. بنابراین، آنها ترغیب میشوند به جای جذب مشتری جدید، بر جلب رضایت مشتریان فعلی متمرکز شوند و همین امر، تبعات منفی احتمالی قیمتگذاری متغیر سرویسهای دیجیتال در بازار را نیز کاهش میدهد.
اپراتورهای B2C، بدون داشتن سپر حفاظتی که حاشیه سود شبکه برای آنها تأمین میکند، با واقعیت اقتصادی بسیار متفاوتی مواجه میشوند (شکل 1). حاشیه سود از حدود 30 تا 40 درصد ناگهان به حدود 5 تا 15 درصد کاهش مییابد و در نتیجه، کاهش هزینهها و افزایش درآمد به یک ضرورت در کسبوکار آنها تبدیل میشود. در اصل، به حداکثر رساندن ارزش از مشتریان فعلی و افزایش وفاداری و مشارکت به امری ضروری تبدیل میشود. به همین دلیل، اپراتورهایی که رویکرد ServCo را اتخاذ میکنند میتوانند در احیای مجدد روند رشد، تعریف مجدد مبنای هزینهکردها و تعیین مجدد قابلیتهای خود موفق باشند.
همچنین به عنوان نمونه، می توان از فناوری های جدید در این حوزه استفاده کرد تا بتوان هزینه ارائه سرویس های دیجیتال را برای اپراتورها کاهش داد. به عنوان مثال استفاده از فناوریهای ابری، SDN و NFV به اپراتورهای ارتباطی امکان میدهد تا مدیریت شبکه را به صورت متمرکزتر و انعطافپذیرتر انجام دهند. این فناوریها نه تنها هزینههای زیرساختی را کاهش میدهند، بلکه امکان ارائه سریعتر و منعطفتر خدمات دیجیتال به مشتریان را فراهم میسازند.
شکل 1: مقایسه هزینهها و حاشیه سود اپراتور B2C (درصد از درآمدها) [1]
دیدگاه ServCoها و سه اهرم کلیدی برای فرصتآفرینی در بازار سرویسهای دیجیتال
اپراتورهای B2C برای دستیابی به تحولات دیجیتالی متناسب با دیدگاه ServCoها، باید یک چشمانداز دقیق برای چگونگی رقابت خود در بازار بدون برخورداری از سود شبکه که مزایای متمایزکننده برای آنها دارد، تعریف کنند. برای تحقق چنین چشماندازی، سه اهرم کلیدی به شرح زیر میتواند مدنظر قرار گیرد:
- افزایش ارزشآفرینی از سرویس اتصال
- ایجاد جریان درآمدزایی جدید فراتر از سرویس اتصال
- افزایش مقیاس اکوسیستمی در بازارهای مختلف
این سه اهرم ارزشآفرین می توانند در کنار هم بنا شوند و اگرچه همه اپراتورهای ارتباطی از اجرای اهرم یک بهرهمند هستند، اما فقط برخی از آنها در استفاده از اهرم دو نیز درگیر میشوند و برخی دیگر نیز ممکن است هر سه را استفاده کنند. تحقق هر یک از این اهرمها به اجرای اقدامات شجاعانه و تحولات بنیادی نیاز دارد، اما پیامدهای مثبت آن بسیار چشمگیر است. در نتیجه، افزایش سودآوری از سرویس اتصال (اهرم یک)، میتواند به سرمایهگذاری در جریانهای درآمد جدید (نظیر اهرم دو) کمک کند. در همین حال، تغییر موقعیت اپراتور ارتباطی به عنوان فراهمکننده پلتفرمهای دیجیتال میتواند در ارزشگذاری مجدد چندگانه[5] اپراتور، مهم تلقی شود به نحوی که مثلا نسبت ارزش سازمانی (EV[6]) به درآمد قبل از کسر بهره، مالیات و استهلاک (EBITDA[7]) میتواند به 4 برابر و یا حتی ده برابر در مورد اپراتورهای یکپارچهشده با اکوسیستم دیجیتالی جهش یابد. متناسب با تعداد اهرمهایی که هر اپراتور برای تحقق چشمانداز خود استفاده میکند و اینکه چطور این اهرمها را اجرا میکند، این امکان وجود دارد که حاشیههای سود B2C نیز (با احتساب هزینههای واقعی شبکه)، از حدود 5 تا 15 درصد به حدود 15 تا 25 درصد افزایش یابد.
جدول 1: مقایسه نمونه تغییرات رویکردی بین یک اپراتور ارتباطی و ServCo ها و پیشنهاد شاخصهای جدید [1]
اهرم سطح یک: افزایش ارزشآفرینی از خدمات اتصال
اولین گام کلیدی در اجرای یک استراتژی فراگیرتر این است که از طریق کاهش هزینهها و مدیریت بهینه ارزش مشتری و متعاقباً افزایش میانگین درآمد حاصل از هر کاربر (ARPU[8])، کسبوکار فعلی ارائه سرویس اتصال ارتقاء یابد. اپراتورهای ارتباطی که فقط در پی استفاده از اهرم اول هستند باید مطمئن شوند که سود حاصل از فروش اتصال به تنهایی برای رقابت با سایر بازیگرانی که از جریانهای درآمدزایی جدید از مشتریان بهرهمند هستند، کفایت میکند. همچنین، آنها باید از توانایی خود در حفظ روند قیمتگذاری ویژه[9] در مقایسه با قیمت سرویسهای رقبا و در عین حال، حفظ سودآوری و بهرهوری در عین تضمین کیفیت سرویس مطمئن شوند. در قیمتگذاری ویژه، اپراتور ارتباطی سعی میکند تا از طریق قیمتگذاری بالاتر ناشی از مزیت رقابتی، یک یا چند سرویس مفروض، را به مشتریان ارائه نماید.
اهرم سطح دو: ایجاد جریان درآمدزایی جدید فراتر از خدمات اتصال
اپراتورهای ارتباطی برای تحول کسبوکار اصلی خود (سرویسهای اتصال)، میتوانند جریانهای درآمدزایی جدید از طریق ارائه سرویس در ورتیکالهایی همچون بیمه و e-commerce ایجاد کنند. همچنین می توان با سرمایه گذاری در لایه پلتفرم حوزه اینترنت اشیا، فرصتهای جدیدی برای اپراتورهای ارتباطی به وجود آورد. این فناوری میتواند به توسعه خدمات هوشمند مانند مدیریت زیرساختهای شهری، اتوماسیون صنعتی و سرویسهای حملونقل هوشمند کمک کند و بدین وسیله جریانهای درآمدی جدیدی ایجاد کند.
در ادامه، آنها میتوانند فعالیتهای خود را در حوزههای جدیدتر توسعه دهند و نقش هماهنگکننده سطح عالی یا همان ارکستریشن[10] را در یک اکوسیستم متشکل از بازیگران مختلف ایفا کنند که همگی تحت پشتیبانی یک یا چند پلتفرم هستند. این هم افزایی نهادینه شده در اکوسیستم به مشتریان امکان میدهد تا به مجموعهای از محصولات و سرویسهای متنوع در راستای ارتقا و بهبود کیفیت زندگی دیجیتالی دسترسی داشته باشند.
اهرم سطح سه: افزایش مقیاس اکوسیستم در بازارهای مختلف
اپراتورهای ارتباطی که در اجرای اهرمهای سطح یک و دو موفق هستند، ممکن است به فکر توسعه مقیاس فعالیت B2C خود در قالب پلتفرمهایی در مناطق جغرافیایی مختلف و عمدهفروشی اتصال از طریق NetCoهای محلی باشند. افزایش تعداد مشتریان به این شرکتهای مخابراتی امکان میدهد که از مزیت مقیاسپذیری (کاهش هزینه به دلیل توسعه فعالیت[11])، افزایش درآمدزایی از تحلیل داده و ارتقاء سطح همکاری با شرکتهای دیجیتال به عنوان شرکای تجاری بهرهمند شود. فناوریهای جدیدی از جمله هوش مصنوعی و یادگیری ماشین را میتوان استفاده کرد تا به اپراتورها در تحلیل دادههای مشتری و پیشبینی نیازهای آینده کمک کنند. این ابزارها میتوانند با شخصیسازی تجربه کاربری و ارائه پیشنهادات هدفمند به مشتریان، رضایت و وفاداری آنها را افزایش دهند. اپراتورهای ارتباطی که این مسیر را آغاز میکنند باید سه چیز را باور کنند: پلتفرم آنها میتواند بهرهوری را افزایش دهد، درحالیکه ارتباط محلی خود را نیز حفظ کند؛ مشارکتهای محلی لازم در دسترس هستند و آنها میتوانند رقابتی کارآمد با اپراتورهای محلی داشته باشند.
افزایش سودآوری کسبوکار اصلی فروش اتصال (اهرم اول) میتواند به تأمین سرمایهگذاری در جریانهای درآمدزایی جدید (اهرم دوم) کمک کند. در این میان، بازتعریف نقش و جایگاه اپراتورهای ارتباطی به ارائهکنندگان پلتفرمهای دیجیتالی، امکان چندبرابر شدن ارزشگذاری مجدد چندگانه آنها را فراهم میکند.
این افزایش ارزشگذاری (که ازتقسیم ارزش سازمان (EV) به EBITDA حاصل میشود)، میتواند بین 4 تا 10 برابر متغیر باشد. افزایش 4 برابری در خصوص اپراتورهای یکپارچه در حوزه عملیات B2C موضوعیت دارد و افزایش 10 برابری شامل اپراتورهای یکپارچه شده با شرکای تجاری در اکوسیستم دیجیتالی است.
این امکان وجود دارد که اپراتورهای ارتباطی قادر باشند بیشترین ارزش را از طریق تحقق سه اهرم یاد شده کسب کنند. اپراتورهای ارتباطی که قصد دارند تحول دیجیتالی چشمگیری داشته باشند، بایستی از ترکیب اهرمهای سهگانه یعنی افزایش ارزشآفرینی از خدمات اتصال، ایجاد جریانهای درآمدی جدید و گسترش مقیاس اکوسیستمها استفاده کنند. این اهرمها بهصورت مکمل و هم افزا عمل کرده و پایهگذار رشد یکدیگر هستند. برای مثال، با بهبود خدمات اتصال و افزایش ARPU، سرمایهگذاری در جریانهای درآمدی جدید ممکن میشود و توسعه این جریانها، زمینهساز گسترش اکوسیستمها در بازارهای متنوع است. هر یک از این اهرمها نقش کلیدی در رقابتپذیری اپراتورها دارند و اپراتورهایی که بتوانند این رویکرد یکپارچه را با موفقیت پیادهسازی کنند، قادر خواهند بود سهم بازار خود را افزایش دهند و به عنوان بازیگرانی پیشرو در صنعت دیجیتال شناخته شوند.
شاخصهای جدید پیشنهادی برای شکار فرصتهای دیجیتالی
بسیاری از اپراتورهای ارتباطی برای آنکه عملکرد موفقی داشته باشند، باید رویکرد تسریع افزایش ARPU از طریق سرویسهای اصلی اتصالپذیری را اتخاذ کنند و در عین حال، هزینهها را نیز تا حد چشمگیری کاهش دهند. این رویکرد در واقع پیششرط اجرای اهرمهای دو و سه است و ممکن است که از دید برخی از اپراتورهای ارتباطی، اجرای این رویکرد برای موفقیت آنها به تنهایی کافی باشد.
اما امروزه مشتریان نه تنها انتظار دارند که سرویسهای اتصال معتبر و کمهزینه دریافت کنند، بلکه انتظار دارند که از تجربه کاربری سرویس و فروش دیجیتالی و قابلیت تعاملپذیری بین خدمات تلفن همراه و تلفن ثابت (میان تجهیزات و دستگاههای متنوع) بهرهمند باشند. در حالیکه اپراتورهای ارتباطی سالهاست که در پی دیجیتالی کردن و تحول در هزینهکردها هستند. حاشیه سود کمتر که از طریق اتخاذ رویکرد ServCo حاصل میشود، میتواند این تغییرات را تسریع کند.
اتخاذ یک رویکرد مبتنی بر ارائه سرویسهای شخصیسازیشده و قیمتگذاری سرویس بر اساس «ارزش طول عمر مشتری[12]» میتواند باعث افزایش ARPU شود [2]؛ چراکه امکان بیشفروشی[13] و فروش مکمل[14] به صورت مداوم و مدیریت پیشگیرانه برای کاهش نرخ ریزش مشتری[15] را در پی دارد. جمعآوری دادهها برای پشتیبانی از ارائه چنین پیشنهادهای شخصیسازیشده دیجیتالی، مستلزم تعامل دائم با مشتریانی است که اغلب دلیلی برای تعامل با ارائهدهنده اتصال خود ندارند، مگر در مواقعی که با مشکلی مواجه شوند. بنابراین، برای اجرای اهرم اول، به اتخاذ رویکردهایی جدید در مورد درآمدزایی، هزینهکردها، تجربه کاربری و تعامل با مشتری نیاز است (جدول 1).
در این میان، عواملی همچون تعرفهگذاری ساده (همانند قیمتگذاری ثابت[16])، مدلهای ارائه سرویس که به طور اتوماتیک هزینه اختلال در شبکه و قطع سرویس در قالب SLA را به مشتریان پرداخت میکنند، تجربههای بازیسازیشده[17] و برنامههای حفظ وفاداری مشتری همگی میتوانند حفظ ارتباط و تعامل با مشتری در بلندمدت را پشتیبانی کند. این اقدامات جبرانی، اساس و پایه برای اجرای راهکار «فروش مکمل» همراه با سرویسهای اتصال است و اپراتورهای ارتباطی باید آن را برای حرکت به سمت اجرای اهرم دوم انتخاب کنند.
اپراتورهای ارتباطی میتوانند با تسریع روند مهاجرت از راهبردهای مذاکره با تمرکز صرف بر فروش[18] و اقدامات مورد نیاز برای ارتباط با مشتری و مراقبت از آن[19] به کانالهای سرویس دیجیتالی کمهزینه، به طور قابل ملاحظهای مقیاس و هزینه خردهفروشیهای بزرگ خود را کاهش دهند و در عین حال، میتوانند بر تعداد فروشگاههای دیجیتالی خردهفروشی کوچکتر (با هدف حفظ برند) سرمایهگذاری کنند [1].
سخن پایانی: تمرکز بر تجربه مشتری و هماهنگی جامعنگر برای توسعه سرویسهای دیجیتالی
در نهایت باید به این نکته کلیدی توجه نمود که روند تحولی اپراتورهای ارتباطی به این ترتیب است که قابلیت تمایز شبکه رو به کاهش است، بنابراین تجربه مشتری به یک میدان نبرد اساسی تبدیل میشود که سرنوشت اپراتورهای ارتباطی را در این فضای رقابتی تعیین میکند. ممکن است اپراتورهای ارتباطی قادر باشند که بیشترین ارزش را از طریق تحقق سه اهرم یاد شده کسب کنند. برای اپراتورهای ارتباطی که هنوز به اندازه کافی شجاعت اتخاذ این رویکرد جدید را ندارند، زمان آن فرا رسیده است که به روش جدید ارتباط میان بخشهای شبکه، زیرساخت و ارتباطات مشتریان فکر کنند. در حالتی که اپراتورها همانند ServCoها عمل میکنند، تجربه مشتری مهمترین شاخص جامع نگر در مسیر ارائه سرویسهای دیجیتالی برای همه بخشهای فناوری، کسبوکار، مشتری، تحول و مشارکت اپراتور محسوب میشود. تمرکز بر این شاخص کلیدی و تغییر رویکرد راهبردی و هماهنگ مشتریمحور، باعث میشود که اپراتورهای ارتباطی بهتر بتوانند نیازها و مسائل فوری و مهمی را که در بازار دیجیتالی یا در ارتباط با مشتری وجود دارد را شناسایی نموده و به آنها پاسخ هوشمند دهند.
منابع
[1] “Thinking like a ‘ServCo’: How telcos can drive B2C growth’, McKinsey article by Lars Engel Nielsen, Thomas Joseph, Benedict Vanderspar and João Leonardo, November 2022.
[2] “Unlocking the value of personalization at scale for operators”, McKinsey article by Lars Engel Nielsen, Lars Fiedler, Stanislav Kucherenko, Marcelo Leal, Klemensas Mecejus, and Davide Schiavotto, February 2022.
گزیدهها
1- تعداد اندکی از اپراتورهای ارتباطی بزرگ توانستهاند که مقیاس واقعی تحول دیجیتالی لازم برای موفقیت در شرایط رقابتی فعلی را پیدا کرده و راهکار مناسب برای توسعه سرویسهای دیجیتال را اجرا کنند.
2- اپراتورهای B2C برای دستیابی به تحولات دیجیتالی متناسب با دیدگاه ServCoها، باید یک چشمانداز دقیق برای چگونگی رقابت خود در بازار بدون برخورداری از سود شبکه که مزایای متمایزکننده برای آنها دارد، تعریف کنند.
3- امروزه مشتریان نه تنها انتظار دارند که سرویسهای اتصال معتبر و کمهزینه دریافت کنند، بلکه انتظار دارند که از تجربه کاربری سرویس و فروش دیجیتالی و قابلیت تعاملپذیری بین خدمات تلفن همراه و تلفن ثابت بهرهمند باشند.
4- تجربه مشتری مهمترین شاخص جامع نگر در مسیر ارائه سرویسهای دیجیتالی برای همه بخشهای فناوری، کسبوکار، مشتری، تحول و مشارکت اپراتور محسوب میشود.
پینوشت
[1] Telecommunication or communication service provider
[2] Business to Consumer
[3] Service Company
[4] Fiber-to-the-home
[5] Valuation multiple rerating
[6] Enterprise Value
[7] Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization
[8] Average Revenue Per User
[9] Price premium
[10] Orchestration
[11] Economies of scale
[12] Customer lifetime value (CLV)
[13] Upselling
[14] Cross-selling
[15] Churn rate
[16] Flat pricing
[17] gamification
[18] transactional selling
[19] customer care
